La falacia del Community Manager como profesión

Para empezar, en la relación de los 200 mejores y peores empleos en los Estados Unidosdel 2011 elaborada por CareerCast no existe el perfil profesional de Community Manager (CM), porque está diluido entre diversos perfiles profesiones relacionadas con el Marketing.
En mi opinión, la definición generalizada del perfil tipo del  Community Manager obedece más bien a los intereses de algunos en crear una burbuja profesional. Hoy he leído un análisis demoledor del francés Fréderic Bascuñana, presidente de Webcastory, titulado “Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management”, cuya  premisa es que nunca hemos gestionado una comunidad y, por tanto, el CM, desde un punto de vista operativo, no existe como tal.
Para Bascuñana, es un concepto que se ha inventado sobre todo para tranquilizar a las organizaciones y para ampliar la oferta de servicios,  al mismo tiempo que se le daba cierta credibilidad a los nuevos canales de comunicación con la proliferación de los medios sociales. Mientras tanto, según él, pasamos por alto la tentación idiota de confundir el score de una página de fanscon la noción de comunidad.
Según Bascuñana, en el concepto de “gestión comunitaria” hay una negación: la negación de la marca frente a la realidad de su impotencia en un ecosistema que no controla. Además, cuando dicha impotencia se oculta en el término “gestión” se cristaliza por lo menos algo de una loca esperanza de estar incidiendo en la “influencia”.  Esto ocurre porque las marcas y sus promotores, tienen una necesidad desesperada en entrar en un razonamiento pragmático, eficiente, cuantificable, con posibles indicadores de los resultados. Unos indicadores sobre los que se apoya unos discursos soporíferos y de consenso para justificar algo que “sucede” a la Dirección, con una serie de cifras sensacionalistas de apoyo. Es decir, justificar ante todo que cualquier cosa está controlada porque la gestionamos. De ahí la elección de un término que no es nada inocente y revela una propensión ilusoria.
En efecto, en la línea argumental de Bascuñana, pensar que se gestiona una comunidad, porque la única cosa que  se está gestionando, bien o mal,  es la confianza o la reputación en la marca, es un error. Coincido con la opinión de que la confianza es algo difícilmente controlable, sus parámetros son complejos y profundos. Lo único que podemos, según mi opinión, es (re)construir el material intelectual bruto del discurso del cual podemos ser el garante, es decir los storytelling que van a soportar nuestros discursos en los medios sociales. Unos storytellings que hoy se construyen sobre la argamasa de discursos éticos y hasta moralizantes, que deben mantener cierta coherencia con los valores y la responsabilidad social de la empresa que sustenta la marca. Mientras se mantenga la realidad o la ficción de la coherencia entre los valores del discurso y los comportamientos éticos de la organización, la cosa es manejable en las redes sociales: mínimas críticas y múltiples adhesiones. Porque la confianza se gana y se mantiene, no se gestiona.
Bascuñana apunta otra nueva variable que afecta a la responsabilidad social corporativa, el concepto de la «fuga de información como un servicio» («Leaks as a Service«), inaugurada por Wikileaks, un concepto profundamente perturbador al que pronto las marcas tendrán que hacer todo lo posible para asumirlo como una variable de un entorno lleno de incertidumbres y, al mismo tiempo, constatar que no gestionan nada porque el entusiasmo de las “comunidades” se puede derrumbar en cualquier momento si surge un sentimiento de desconfianza, la cual, a su vez, puede dar lugar a una rabia ciega contra la empresa y sus marcas.
Bascuñana aporta el dato de que el 15% de los administradores de redes de grandes empresas de los Estados Unidos admiten estar predispuestos a filtrar información o documentos comprometedores para su empresa a cambio de una remuneración económica, un porcentaje que corresponde únicamente a aquellos que se han atrevido a manifestarlo a los encuestadores con la garantía del anonimato. Es un dato preocupante ya que plantearía graves problemas a muchas empresas a pesar de su buena “gestión” de la responsabilidad social.
“Gestionar” las marcas y la reputación coorporativa en los medios sociales no es tarea ni oficio para la única figura de un “Community Manager”. Es gestionar la “verdad”, es decir la credibilidad en la ética y los valores, algo que se traduce en  la confianza en las organizaciones que ofrecen unos productos y unos servicios, es algo que forma parte de la visión-misión de la organización y es transversal a muchos departamentos, desde el Marketing a los RR.HH. En todo caso a lo que pomposamente se denomina CM queda reducido a simples “técnicos” con habilidades sociales y un cierto dominio de las herramientas web 2.0 para dinamizar redes sociales y mantener entretenido al personal. Algo que podemos observar en la mayoría de los perfiles solicitados en los anuncios de empleo con unas propuestas de remuneraciones más bien bajas para la responsabilidad que conlleva si realmente el trabajo fuese “gestionar”.
Imprimir artículo

Comentarios